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Publicidad ENDESA con motivo de la Cumbre del Clima COP 25. Fuente Diario Córdoba. Diciembre 2019.

Los molinos eólicos en el sector energético o el coche eléctrico en el de la automoción son un referente icónico de la producción y consumo sin impactos medioambientales. Así, la fuerza semántica de los aerogeneradores ha extendido su uso en multitud de materiales gráficos de empresas y entidades públicas pertenecientes a diversos sectores (Jimenez-Gomez, 2017).

Un papel similar está aportando la bicicleta en cierta publicidad

Una energética, en este caso la eléctrica Endesa, usa la bicicleta y un paisaje de molinos eólicos para ilustrar su compromiso con un mundo más sostenible como empresa patrocinadora de la Cumbre del Clima de Madrid, la COP 25. El texto que acompaña el anuncio es:

“¿Tu energía te lleva a un mundo más sostenible? Confía en una compañía que lleva la energía de la naturaleza a 10 millones de Hogares. What´s your power?”

Se muestra un entorno no urbano y una bicicleta sin guardabarros para moverse por el campo y por el perfil de la imagen probablemente del tipo e-bike. En este caso no es un adulto el que maneja el vehículo sino un adolescente.

El anuncio podría evaluarse como un caso claro del denominado “greenwashing” puesto que Endesa posee desde hace muchas décadas varias centrales térmicas de carbón para producir electricidad, alguna de ellas como la de “As Pontes” de gran tamaño, aunque haya anunciado su intención de cerrarlas (EFE, 2019).

Otro hecho que confirma el greenwashing es el comportamiento antirrenovables de ENDESA con el ayuntamiento de Madrid (Agencias, 2018):

El Tribunal Administrativo de Contratación Pública ha desestimado los recursos —presentados por Gas Natural, Endesa e Iberdrola— contra los pliegos para el suministro de energía eléctrica renovable de edificios municipales de Madrid. Dicho acuerdo incorpora como criterio de solvencia técnica la certificación, emitida por la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), de que la energía comercializada deba ser de origen 100% renovable (etiqueta A).”

La sostenibilidad, y toda la retórica ambiental asociada a este concepto, ha acabado por instalarse casi en cualquier discurso publicitario. Precisamente por la dificultad para delimitar conceptualmente el sentido y el alcance de lo sostenible, cualquiera puede arrogarse el término sin más problemas.

Lo paradójico es que lo anuncie dicha multinacional ENDESA, sin que quede muy claro cómo produce energía eléctrica de forma sostenible. Se recurre a anuncios y campañas publicitarias en las que aparece, explícitamente o mediante lenguajes retóricos y figurados, un pretendido mensaje de protección del medio ambiente que no se corresponde con una realidad subyacente escondida tras esa amable imagen proyectada de la bicicleta.

Ecofatiga.

El reclamo de lo “sostenible” en este tipo de comunicación publicitaria ha logrado producir en los consumidores lo que algunos autores denominan “ecofatiga”(Jimenez y Olcina, 2016).

Bibliografía.

Agencias (2018) Carmena gana el pulso a las eléctricas en la exigencia de fuentes renovables.Diario El País.Recuperado el 24 de febrero de 2020 de: https://elpais.com/ccaa/2018/04/23/madrid/1524474837_597501.html.

EFE(2019). La retirada de Endesa del carbón dejará sólo tres térmicas activas en la Península. Diario Expansión. Recuperado el 24 de febrero del 2020 de: https://www.expansion.com/empresas/energia/2019/10/06/5d99c355e5fdead2378b46e1.html

Jiménez Gómez, I. y Olcina Alvarado, M. O. (2016). Cambio climático y publicidad: desintoxicación cultural para responder al monólogo. Papeles de relaciones ecosociales y cambio global, (136), 93-106.

Jiménez Gómez, I. (2017). Hablemos del tiempo. El imaginario publicitario del cambio climático. Ámbitos, Revista Internacional de Comunicación, (37), 1-12.

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Figura 1. El desaparecido periódico gratuito ADN y con el que llenó muchas vallas publicitarias del metro de Madrid en 2007

Un anuncio paradigmático como buena práctica es el que utilizó el desaparecido periódico gratuito ADN y con el que llenó muchas vallas publicitarias del metro de Madrid en 2007(Figura 1):

“Si leyeras el diario ADN sabrías qué hacer para vivir de forma sostenible, con lo que irías en bicicleta y no en coche o en moto, y como todo está conectado adelgazarías ese par de kilos que te hacían sentir inseguro e invitarías a cenar a esa chica.”

En el texto del anuncio se abordan muchos elementos interesantes: Cambio Climático, salud, movilidad activa, relaciones entre las personas, etc

Este anuncio tan explicito puede vincularse a la enorme presencia mediática del documental de Al Gore a mediados del 2007, con lo cual la sostenibilidad irrumpe en los medios de comunicación con fuerza en este año como detectan algunos autores (Jiménez Gómez y Martín-Sosa, 2018).

Lo anterior y la presentación de la Estrategia Estatal de Cambio Climático hacen que el calentamiento global y las emisiones aparezcan con fuerza en la publicidad empresarial a mediados del año 2007 (Pedrós Pérez y Martínez Jiménez, 2010).

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Figura 2. La Bicicleta en la publicidad de medicamentos.

También la publicidad de ciertos medicamentos empleará a personas desplazándose en bicicleta como sinónimo de vida saludable, es el caso de Supradyn activo “que te recarga de energía cada mañana” (Figura 2).

En este anuncio como buena práctica la supuesta madre y el hijo van vestidos con ropa que no es deportiva atravesando un viario que pasa por un parque.

Es un anuncio claramente vinculado a la anteriormente mencionada “movilidad activa” (Haufe, Millonig & Markvica, 2016).

Haufe, N., Millonig, A., & Markvica, K. (2016). Developing encouragement strategies for active mobility. Transportation research procedia, 19, 49-57.

Jiménez Gómez, I., y Martín-Sosa Rodríguez, S. (2018). El estudio del cambio climático en la prensa a través de sus efectos: una propuesta metodológica. En: Rodrigo-Cano, D., De-Casas-Moreno, P, y Toboso-Alonso, P.(ed.). Los medios de comunicación como difusores del cambio climático. pp. 107-122, Zaragoza: Egregius Ediciones.

Pedrós Pérez, G. y Martínez-Jiménez, P. (2010). Publicidad, educación ambiental y calentamiento global. En Francisco Heras [et al. (coord.). Educación ambiental y cambio climático: Respuestas desde la comunicación, educación y participación ambiental, pp. 101-118. Editor CEIDA Centro de Extensión Universitaria e Divulgación Ambiental de Galicia.

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Publicidad de Marca de Coches Audi. Fuente Revista Fotogramas año 2001.

La Bicicleta es percibida por algunas marcas de automóviles con un alto potencial como vehículo de transporte.

En base a esto en algunos anuncios de coches se presenta la bicicleta con una imagen que contribuye a colocarla en una posición incomoda, enfatizando los riesgos en su desplazamiento, mostrándola como un objeto decorativo, como un vehículo apropiado para niños que conseguirán su objetivo de adultos cuando empiecen a desplazarse en coche, etc.

Podría resumirse en que este tipo de publicidad de coches presenta el automóvil como el modo de transporte normativo y habitual, infravalorando o incluso despreciando a la bicicleta como vehículo.

Ese mismo tipo de minusvaloraciones aparecen en algunos anuncios de coches para el transporte público o el desplazamiento andando como han descrito algunos autores( García Martín, 2018; Pedros et al., 2019).

Se aportan en este sentido varios ejemplos. El anuncio del Audi A3 con la bicicleta bajando peligrosamente por una cuesta llevando a un bebe atrás y sin conductor. El texto del anuncio es sumamente indicativo:

“Hay sensaciones que no desearas volver a experimentar nunca. Como la de perder el control. Conduciendo un Audi A3 con tracción integral quattro experimentaras justo lo opuesto.”

El mensaje asocia el peligro a montar en bicicleta. Fomenta la idea de que desplazarse en bicicleta es algo arriesgado, además de practicado por irresponsables.

Lo que está demostrado es que el peligro para los ciclistas proviene del comportamiento incivico y de la velocidad excesiva de muchos automovilistas.

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Nuevo Nissan Pathfinder. Fuente País Semanal año 2007

En la publicidad del Todoterreno “Nuevo Nissan Pathfinder” se argumenta de forma similar, se enfrenta el vehículo bicicleta totalmente deformado por un accidente y relegado a la baca del coche vs el sólido y seguro Todoterreno.

Pedros-Perez, G., Martínez-Jiménez, P., & Aparicio-Martinez, P. (2019). The potential of car advertising in pursuing transport policy goals: Code of good practices in the Spanish context. Transportation Research Part D: Transport and Environment, 72, 312-332.

García Martín, M.(2018). ¿Te gusta conducir? Una mirada crítica desde la publicidad de coches y su retórica medioambiental. Didáctica de las Ciencias Experimentales y Sociales, n.º 34, pp. 91‐104.

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Coche TodoTerreno publicitado desde un autobús de transporte público de Aucorsa.

Señalo otra mala práctica publicitaria, que consiste en promocionar el automóvil desde soportes publicitarios ubicados en estaciones de tren, autobuses o en la carrocería del transporte público.

Sería difícil imaginar que en un concesionario de automóviles se promocionaran servicios de transporte público.

En este caso se trata de un autobús de la empresa municipal de transportes de Córdoba, Aucorsa.

El coche que se publicita desde el bus es además un todo-terreno y como tantas otras veces las emisiones y el consumo ni aparecen en el anuncio a pesar de ser obligatorio por normativa.

Una vez más desde la publicidad se prescribe el todo-terreno como vehículo urbano que se mimetiza con el autobús, identificando el transporte público con el automóvil al coincidir las ruedas del SUV con las ruedas del bus.

Por otra parte cada vez tenemos una mayor contaminación visual en las ciudades con anuncios que nos acosan desde cada vez más soportes. En este caso este Mega-Todo-Terreno que se moviliza por todo el espacio urbano.

Sería conveniente que los operadores de transporte público tuvieran claro qué tipo de anuncios deben admitir en sus soportes y no dieran de comer al anunciante que promociona a la competencia del transporte público: los automóviles. De hecho Aucorsa ya ha recurrido a publicitar coches en otras ocasiones.

Mientras encontramos que otros anuncios denigran el transporte público, como por ejemplo este de whysky o este otro de los coches Fiat.

 

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Publicidad ENDESA: ¿Cuál es la Energía de tu Futuro?

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Publicidad ENDESA detalle.

Como dice Miguel García Martín en su publicación “¿Te gusta Conducir? Una mirada crítica desde la publicidad……..” de la Universidad de Sevilla la sostenibilidad está hasta en la sopa.

La sostenibilidad, y toda la retórica ambiental asociada a este concepto, ha acabado por instalarse casi en cualquier discurso publicitario. Precisamente por la dificultad para delimitar conceptualmente el sentido y el alcance de lo sostenible, cualquiera puede arrogarse el término sin más problemas.

Lo paradójico es que lo anuncie dicha multinacional ENDESA, sin que quede muy claro cómo produce energía eléctrica de forma sostenible.

Se recurre a anuncios y campañas publicitarias en las que aparece, explícitamente o mediante lenguajes retóricos y figurados, un pretendido mensaje de protección del medio ambiente que no se corresponde con una realidad subyacente escondida tras esa amable imagen proyectada.

Desde luego no sabemos en que se basa ENDESA para vendernos que está “comprometida con el progreso y la sostenibilidad“.

Tampoco conocemos los fundamentos de esta frase:

Y cada uno de nosotros hoy puede contar con esa energía sostenible para hacerlo“.

Desde luego no es sostenible lo que hace ENDESA de presentar coches en zonas peatonales del casco histórico de Córdoba.

Ya en 2009  mostraba y criticaba este tipo de campañas publicitarias que realizaba ENDESA.

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Jeep Grand Cherokee en mitad de la estación de tren de Córdoba.

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Publicidad de las características que acompañan a este enorme Todo-terreno.

Un día a la vuelta del Campus de Rabanales me encuentro este Jeep Grand Cherokee aparcado en mitad de la estación de tren de Córdoba.Siempre me sorprende que en una zona peatonal se coloque este pedazo de coche.

Por otra parte en una estación de tren se está promocionando un medio de transporte de la competencia, el coche. Pocos ingresos monetarios representaran esta publicidad frente al enorme deficit que tiene ADIF.

En la publicidad que acompaña al coche las emisiones de CO2 están bien ocultas a pesar de que llevamos muchos años denunciando este ocultamiento que realizan las marcas.

El Real Decreto 837/2002 de 2 de agosto regula la información relativa al consumo de combustible y a las emisiones de CO2 que debe aparecer en la publicidad de los vehículos nuevos puestos a la venta en el territorio español, se hizo esta normativa para cumplir los términos de la Directiva 80/1268/CEE.

La legislación actual, Real Decreto 837 de 2 de agosto del 2002, exige a los concesionarios y vendedores informar a los consumidores sobre el consumo y las emisiones de CO2 en los folletos de promoción, pósteres, y anuncios en periódicos y revistas.

¿Dónde está Wally? Pues las emisiones están bien ocultas en la parte de abajo de la enara en un tamaño de letra infimo. Tendríamos que realizar un escorzo brutal para leerlas y utilizar una lupa.

En gran parte del anuncio se hace hincapié en la tecnología del coche (motores, faros Full Led, potencia, ayudas para aparcar, sistemas de sonido, conectividad a internet, etc.) pero ninguna de estas tecnologías destacadas se presenta vinculada al medioambiente.

Los anuncios de coches están ultimamente llenos de publicidad de gadgets que no explicitan ninguna propiedad para rebajar los contaminantes que expulsan, probablemente no sirvan en absoluto para este fin, lo cual es grave después de las noticias recientes de muertes por contaminación en las ciudades Hay un gran esfuerzo de las marcas en estos momentos para que se vendan muchos todoterrenos que ahora denominan como SUVs que es un palabro menos negativo. 

Una interesante entrevista a Marco Toro un jefazo de Nissan Iberia el 17 de julio del 2016 en El País nos informa del deseo de crecimiento de las marcas en la venta de los Todo-terrenos:

Pregunta. Era la única marca con fábrica en España que no estaba entre los ocho primeros ¿Cómo han conseguido llegar?

Respuesta. En 2015 fuimos los que más crecimos de los 10 primeros, con 15 puntos más que el siguiente. Y lo hicimos sobre todo en ventas a particulares y empresas, las más rentables y fiables. Las claves han sido el liderazgo en crossover (todoterrenos o SUV) que crecieron un 44% en 2015 y suponen ya uno de cada cuatro vehículos vendidos en España. Gracias al Qashqai y al Juke tenemos el 15% de cuota, pero el volumen adicional ha venido del nuevo X-Trail, que ha aumentado el 300% las ventas del anterior. La segunda clave ha sido el Pulsar, un coche hecho en España que nos ha dado el 2,5% de cuota en compactos, donde no estábamos. El resultado es un récord del 5,2% del mercado, con un 5,3% en turismos y un 4,2 % en comerciales.

P. ¿Crecerán más en 2016?

R. La diferencia de un punto entre comerciales y turismos nos indica el camino. Tenemos la nueva Navara [pick up o camioneta con caja de carga separada] que se hace en Barcelona y ya es líder en ventas a privados. Y la nueva Primastar, que se llamará NV300 y nos dará volumen suplementario. Pero aparte del producto, la gran novedad es la garantía de cinco años en la gama de comerciales, porque somos los únicos que la ofrecemos. En turismos queremos seguir líderes en crossover doblando las ventas del X-Trail y vamos bien: en 2015 vendimos 3.756 unidades y este año en seis meses llevamos ya 3.346.

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Túmbate en el suelo con una lupa para leer las emisiones contaminantes.

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Publicidad de Coches en autobús de Aucorsa.

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Publicidad de Coches en Transporte Público.

Señalo otra mala práctica publicitaria, que consiste en promocionar el automóvil desde soportes publicitarios ubicados en estaciones de tren, autobuses o en la carrocería del transporte público.

Sería difícil imaginar que en un concesionario de automóviles se promocionaran servicios de transporte público.

En este caso se trata de un autobús de la empresa municipal de transportes de Córdoba, Aucorsa.

El coche que se publicita desde el bus es además un todo-terreno y como tantas otras veces las emisiones y el consumo están en letra mucho más pequeña que el resto de información del anuncio.

Una vez más desde la publicidad se prescribe el todo-terreno como vehículo urbano.

Sería conveniente que los operadores de transporte público tuvieran claro qué tipo de anuncios deben admitir en sus soportes y no dieran de comer al anunciante que promociona a la competencia del transporte público: los automóviles.

Mientras encontramos que otros anuncios denigran el transporte público, como por ejemplo este de whysky o este otro de los coches Fiat.