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Publicidad ENDESA con motivo de la Cumbre del Clima COP 25. Fuente Diario Córdoba. Diciembre 2019.

Los molinos eólicos en el sector energético o el coche eléctrico en el de la automoción son un referente icónico de la producción y consumo sin impactos medioambientales. Así, la fuerza semántica de los aerogeneradores ha extendido su uso en multitud de materiales gráficos de empresas y entidades públicas pertenecientes a diversos sectores (Jimenez-Gomez, 2017).

Un papel similar está aportando la bicicleta en cierta publicidad

Una energética, en este caso la eléctrica Endesa, usa la bicicleta y un paisaje de molinos eólicos para ilustrar su compromiso con un mundo más sostenible como empresa patrocinadora de la Cumbre del Clima de Madrid, la COP 25. El texto que acompaña el anuncio es:

“¿Tu energía te lleva a un mundo más sostenible? Confía en una compañía que lleva la energía de la naturaleza a 10 millones de Hogares. What´s your power?”

Se muestra un entorno no urbano y una bicicleta sin guardabarros para moverse por el campo y por el perfil de la imagen probablemente del tipo e-bike. En este caso no es un adulto el que maneja el vehículo sino un adolescente.

El anuncio podría evaluarse como un caso claro del denominado “greenwashing” puesto que Endesa posee desde hace muchas décadas varias centrales térmicas de carbón para producir electricidad, alguna de ellas como la de “As Pontes” de gran tamaño, aunque haya anunciado su intención de cerrarlas (EFE, 2019).

Otro hecho que confirma el greenwashing es el comportamiento antirrenovables de ENDESA con el ayuntamiento de Madrid (Agencias, 2018):

El Tribunal Administrativo de Contratación Pública ha desestimado los recursos —presentados por Gas Natural, Endesa e Iberdrola— contra los pliegos para el suministro de energía eléctrica renovable de edificios municipales de Madrid. Dicho acuerdo incorpora como criterio de solvencia técnica la certificación, emitida por la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), de que la energía comercializada deba ser de origen 100% renovable (etiqueta A).”

La sostenibilidad, y toda la retórica ambiental asociada a este concepto, ha acabado por instalarse casi en cualquier discurso publicitario. Precisamente por la dificultad para delimitar conceptualmente el sentido y el alcance de lo sostenible, cualquiera puede arrogarse el término sin más problemas.

Lo paradójico es que lo anuncie dicha multinacional ENDESA, sin que quede muy claro cómo produce energía eléctrica de forma sostenible. Se recurre a anuncios y campañas publicitarias en las que aparece, explícitamente o mediante lenguajes retóricos y figurados, un pretendido mensaje de protección del medio ambiente que no se corresponde con una realidad subyacente escondida tras esa amable imagen proyectada de la bicicleta.

Ecofatiga.

El reclamo de lo “sostenible” en este tipo de comunicación publicitaria ha logrado producir en los consumidores lo que algunos autores denominan “ecofatiga”(Jimenez y Olcina, 2016).

Bibliografía.

Agencias (2018) Carmena gana el pulso a las eléctricas en la exigencia de fuentes renovables.Diario El País.Recuperado el 24 de febrero de 2020 de: https://elpais.com/ccaa/2018/04/23/madrid/1524474837_597501.html.

EFE(2019). La retirada de Endesa del carbón dejará sólo tres térmicas activas en la Península. Diario Expansión. Recuperado el 24 de febrero del 2020 de: https://www.expansion.com/empresas/energia/2019/10/06/5d99c355e5fdead2378b46e1.html

Jiménez Gómez, I. y Olcina Alvarado, M. O. (2016). Cambio climático y publicidad: desintoxicación cultural para responder al monólogo. Papeles de relaciones ecosociales y cambio global, (136), 93-106.

Jiménez Gómez, I. (2017). Hablemos del tiempo. El imaginario publicitario del cambio climático. Ámbitos, Revista Internacional de Comunicación, (37), 1-12.

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Figura 1. El desaparecido periódico gratuito ADN y con el que llenó muchas vallas publicitarias del metro de Madrid en 2007

Un anuncio paradigmático como buena práctica es el que utilizó el desaparecido periódico gratuito ADN y con el que llenó muchas vallas publicitarias del metro de Madrid en 2007(Figura 1):

“Si leyeras el diario ADN sabrías qué hacer para vivir de forma sostenible, con lo que irías en bicicleta y no en coche o en moto, y como todo está conectado adelgazarías ese par de kilos que te hacían sentir inseguro e invitarías a cenar a esa chica.”

En el texto del anuncio se abordan muchos elementos interesantes: Cambio Climático, salud, movilidad activa, relaciones entre las personas, etc

Este anuncio tan explicito puede vincularse a la enorme presencia mediática del documental de Al Gore a mediados del 2007, con lo cual la sostenibilidad irrumpe en los medios de comunicación con fuerza en este año como detectan algunos autores (Jiménez Gómez y Martín-Sosa, 2018).

Lo anterior y la presentación de la Estrategia Estatal de Cambio Climático hacen que el calentamiento global y las emisiones aparezcan con fuerza en la publicidad empresarial a mediados del año 2007 (Pedrós Pérez y Martínez Jiménez, 2010).

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Figura 2. La Bicicleta en la publicidad de medicamentos.

También la publicidad de ciertos medicamentos empleará a personas desplazándose en bicicleta como sinónimo de vida saludable, es el caso de Supradyn activo “que te recarga de energía cada mañana” (Figura 2).

En este anuncio como buena práctica la supuesta madre y el hijo van vestidos con ropa que no es deportiva atravesando un viario que pasa por un parque.

Es un anuncio claramente vinculado a la anteriormente mencionada “movilidad activa” (Haufe, Millonig & Markvica, 2016).

Haufe, N., Millonig, A., & Markvica, K. (2016). Developing encouragement strategies for active mobility. Transportation research procedia, 19, 49-57.

Jiménez Gómez, I., y Martín-Sosa Rodríguez, S. (2018). El estudio del cambio climático en la prensa a través de sus efectos: una propuesta metodológica. En: Rodrigo-Cano, D., De-Casas-Moreno, P, y Toboso-Alonso, P.(ed.). Los medios de comunicación como difusores del cambio climático. pp. 107-122, Zaragoza: Egregius Ediciones.

Pedrós Pérez, G. y Martínez-Jiménez, P. (2010). Publicidad, educación ambiental y calentamiento global. En Francisco Heras [et al. (coord.). Educación ambiental y cambio climático: Respuestas desde la comunicación, educación y participación ambiental, pp. 101-118. Editor CEIDA Centro de Extensión Universitaria e Divulgación Ambiental de Galicia.

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Publicidad de Marca de Coches Audi. Fuente Revista Fotogramas año 2001.

La Bicicleta es percibida por algunas marcas de automóviles con un alto potencial como vehículo de transporte.

En base a esto en algunos anuncios de coches se presenta la bicicleta con una imagen que contribuye a colocarla en una posición incomoda, enfatizando los riesgos en su desplazamiento, mostrándola como un objeto decorativo, como un vehículo apropiado para niños que conseguirán su objetivo de adultos cuando empiecen a desplazarse en coche, etc.

Podría resumirse en que este tipo de publicidad de coches presenta el automóvil como el modo de transporte normativo y habitual, infravalorando o incluso despreciando a la bicicleta como vehículo.

Ese mismo tipo de minusvaloraciones aparecen en algunos anuncios de coches para el transporte público o el desplazamiento andando como han descrito algunos autores( García Martín, 2018; Pedros et al., 2019).

Se aportan en este sentido varios ejemplos. El anuncio del Audi A3 con la bicicleta bajando peligrosamente por una cuesta llevando a un bebe atrás y sin conductor. El texto del anuncio es sumamente indicativo:

“Hay sensaciones que no desearas volver a experimentar nunca. Como la de perder el control. Conduciendo un Audi A3 con tracción integral quattro experimentaras justo lo opuesto.”

El mensaje asocia el peligro a montar en bicicleta. Fomenta la idea de que desplazarse en bicicleta es algo arriesgado, además de practicado por irresponsables.

Lo que está demostrado es que el peligro para los ciclistas proviene del comportamiento incivico y de la velocidad excesiva de muchos automovilistas.

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Nuevo Nissan Pathfinder. Fuente País Semanal año 2007

En la publicidad del Todoterreno “Nuevo Nissan Pathfinder” se argumenta de forma similar, se enfrenta el vehículo bicicleta totalmente deformado por un accidente y relegado a la baca del coche vs el sólido y seguro Todoterreno.

Pedros-Perez, G., Martínez-Jiménez, P., & Aparicio-Martinez, P. (2019). The potential of car advertising in pursuing transport policy goals: Code of good practices in the Spanish context. Transportation Research Part D: Transport and Environment, 72, 312-332.

García Martín, M.(2018). ¿Te gusta conducir? Una mirada crítica desde la publicidad de coches y su retórica medioambiental. Didáctica de las Ciencias Experimentales y Sociales, n.º 34, pp. 91‐104.

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Publicidad de Moto Honda mayo 2018.

Sigo viendo muy poca preocupación ambiental en la publicidad de los vehículos motorizados. Las motocicletas de momento no tienen la obligación que afecta a los coches de publicar el consumo y las emisiones de CO2. En este artículo el profesor de la Universidad de Córdoba Manuel Ruiz Rubio nos habla de la contaminación que producen las motos.

Un estudio publicado a principios de 2006, llevado a cabo en los Laboratorios Federales Suizos de Pruebas e Investigación de Materiales, y aparecido en la revista Environmental Science & Technology (Vol 40, p. 149-154), demuestra que las motos contaminan mucho más que los coches. En ambiente urbano y utilizando el mismo tipo de combustible, se calcula que las motos emiten a la atmósfera 222, 39 y 1,7 veces más hidrocarburos, monóxido de carbono y óxidos de nitrógeno respectivamente que los coches.

En un artículo se nos cuenta que en madrid quieren aplicar el Protocolo Anticontaminación a las motos que producen más polución:

Y eso alcanza también a las motocicletas, ahora en el centro de la diana del Ayuntamiento madrileño, que ha endurecido su criterio y quiere prohibir que circulen por la M-30 y su interior en episodios de alta polución con el nuevo protocolo anticontaminación que está en la fase de información pública.

Afecta a las que no lleven etiqueta ambiental. Y esas son las matriculadas antes del año 2003.La cuestión es que 109.500 se encontrarían en esta situación de un parque de 335.709, según los datos facilitados por la DGT. Es de decir, casi una de cada tres motos no podrán moverse cuando los niveles de dióxido de nitrógeno (NO2) superen los límites fijados por la Organización Mundial de la Salud como poco saludables. Se aplicará a partir del otoño, según las previsiones del Ayuntamiento de Madrid.

Y es que las motocicletas anteriores a 2003 están consideradas tan contaminantes como cualquier otro vehículo.

Así que las marcas lo tienen claro si no me obligan pues paso totalmente de informar a los posibles compradores de motocicletas. Es más los fabricantes de coches en aquellos países que no se les obliga con una directiva como la de la UE evitan incorporar las emisiones en su publicidad como he comprobado también en países como Marruecos o Egipto..

El Real Decreto 837/2002 de 2 de agosto regula la información relativa al consumo de combustible y a las emisiones de CO2 que debe aparecer en la publicidad de los vehículos nuevos, coches, puestos a la venta en el territorio español, se hizo esta normativa para cumplir los términos de la Directiva 80/1268/CEE.

La legislación actual, Real Decreto 837 de 2 de agosto del 2002, exige a los concesionarios y vendedores informar a los consumidores sobre el consumo y las emisiones de CO2 en los folletos de promoción, pósteres, y anuncios en periódicos y revistas.

Es de destacar que la Comunidad Europea no haya llevado a cabo una evaluación de la efectividad de esta medida.

Vasic, A. M., & Weilenmann, M. (2006). Comparison of real-world emissions from two-wheelers and passenger cars. Environmental science & technology, 40(1), 149-154.

Comentaba en una entrada anterior del mes de septiembre la presentación por Ana Tamayo en la Semana de la Movilidad 2013 de la creación del Observatorio de la Movilidad de Córdoba. Ayer miércoles 20 de noviembre estuve en la jornada organizada por la Federación Al Zahara de Vecinos sobre “Balance de Movilidad y Accesibilidad” presentaba Juan Andres de Gracia y exponía Ana Tamayo.

Le pregunté acerca de la participación de los ciudadanos en órganos de movilidad. Como sabéis en Córdoba siguen sin constituirse, tras más de dos años de gobierno municipal del PP, órganos muy importantes vinculados con la participación ciudadana en la movilidad como la Comisión de Movilidad, la Comisión de Barreras o la Comisión de Accesibilidad del Casco Histórico. En septiembre Ana Tamayo prometió crear el Observatorio de la Movilidad para diciembre del 2013, en la charla de ayer volvió a aplazar el tema varios meses, cuando lo único necesario es crear un reglamento de funcionamiento, no cuesta dinero.

La argumentación dada ayer por la concejala, la misma que en septiembre, para no haber convocado estos órganos fue muy flojita: “eran demasiadas comisiones y que quería centralizarlas en un ente único denominado Observatorio de la Movilidad de Córdoba capital“.

Conclusión mía: que al gobierno municipal no le interesan estos órganos estables de participación ciudadana.

Ana Tamayo comentó también que Juan Aljama está preparando el reglamento de un “Consejo de Discapacidad” (Barreras), lo cual se contradice con el hecho de centrar todos los temas de movilidad en un consejo común, hipotesis de la que se partía. Además eso de la denominación  discapacidad suena un poco rancio. Creo que hoy en día se habla de Diversidad Funcional.