Observatorio Publicidad Movilidad


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Publicidad ENDESA con motivo de la Cumbre del Clima COP 25. Fuente Diario Córdoba. Diciembre 2019.

Los molinos eólicos en el sector energético o el coche eléctrico en el de la automoción son un referente icónico de la producción y consumo sin impactos medioambientales. Así, la fuerza semántica de los aerogeneradores ha extendido su uso en multitud de materiales gráficos de empresas y entidades públicas pertenecientes a diversos sectores (Jimenez-Gomez, 2017).

Un papel similar está aportando la bicicleta en cierta publicidad

Una energética, en este caso la eléctrica Endesa, usa la bicicleta y un paisaje de molinos eólicos para ilustrar su compromiso con un mundo más sostenible como empresa patrocinadora de la Cumbre del Clima de Madrid, la COP 25. El texto que acompaña el anuncio es:

“¿Tu energía te lleva a un mundo más sostenible? Confía en una compañía que lleva la energía de la naturaleza a 10 millones de Hogares. What´s your power?”

Se muestra un entorno no urbano y una bicicleta sin guardabarros para moverse por el campo y por el perfil de la imagen probablemente del tipo e-bike. En este caso no es un adulto el que maneja el vehículo sino un adolescente.

El anuncio podría evaluarse como un caso claro del denominado “greenwashing” puesto que Endesa posee desde hace muchas décadas varias centrales térmicas de carbón para producir electricidad, alguna de ellas como la de “As Pontes” de gran tamaño, aunque haya anunciado su intención de cerrarlas (EFE, 2019).

Otro hecho que confirma el greenwashing es el comportamiento antirrenovables de ENDESA con el ayuntamiento de Madrid (Agencias, 2018):

El Tribunal Administrativo de Contratación Pública ha desestimado los recursos —presentados por Gas Natural, Endesa e Iberdrola— contra los pliegos para el suministro de energía eléctrica renovable de edificios municipales de Madrid. Dicho acuerdo incorpora como criterio de solvencia técnica la certificación, emitida por la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), de que la energía comercializada deba ser de origen 100% renovable (etiqueta A).”

La sostenibilidad, y toda la retórica ambiental asociada a este concepto, ha acabado por instalarse casi en cualquier discurso publicitario. Precisamente por la dificultad para delimitar conceptualmente el sentido y el alcance de lo sostenible, cualquiera puede arrogarse el término sin más problemas.

Lo paradójico es que lo anuncie dicha multinacional ENDESA, sin que quede muy claro cómo produce energía eléctrica de forma sostenible. Se recurre a anuncios y campañas publicitarias en las que aparece, explícitamente o mediante lenguajes retóricos y figurados, un pretendido mensaje de protección del medio ambiente que no se corresponde con una realidad subyacente escondida tras esa amable imagen proyectada de la bicicleta.

Ecofatiga.

El reclamo de lo “sostenible” en este tipo de comunicación publicitaria ha logrado producir en los consumidores lo que algunos autores denominan “ecofatiga”(Jimenez y Olcina, 2016).

Bibliografía.

Agencias (2018) Carmena gana el pulso a las eléctricas en la exigencia de fuentes renovables.Diario El País.Recuperado el 24 de febrero de 2020 de: https://elpais.com/ccaa/2018/04/23/madrid/1524474837_597501.html.

EFE(2019). La retirada de Endesa del carbón dejará sólo tres térmicas activas en la Península. Diario Expansión. Recuperado el 24 de febrero del 2020 de: https://www.expansion.com/empresas/energia/2019/10/06/5d99c355e5fdead2378b46e1.html

Jiménez Gómez, I. y Olcina Alvarado, M. O. (2016). Cambio climático y publicidad: desintoxicación cultural para responder al monólogo. Papeles de relaciones ecosociales y cambio global, (136), 93-106.

Jiménez Gómez, I. (2017). Hablemos del tiempo. El imaginario publicitario del cambio climático. Ámbitos, Revista Internacional de Comunicación, (37), 1-12.

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Figura 1. El desaparecido periódico gratuito ADN y con el que llenó muchas vallas publicitarias del metro de Madrid en 2007

Un anuncio paradigmático como buena práctica es el que utilizó el desaparecido periódico gratuito ADN y con el que llenó muchas vallas publicitarias del metro de Madrid en 2007(Figura 1):

“Si leyeras el diario ADN sabrías qué hacer para vivir de forma sostenible, con lo que irías en bicicleta y no en coche o en moto, y como todo está conectado adelgazarías ese par de kilos que te hacían sentir inseguro e invitarías a cenar a esa chica.”

En el texto del anuncio se abordan muchos elementos interesantes: Cambio Climático, salud, movilidad activa, relaciones entre las personas, etc

Este anuncio tan explicito puede vincularse a la enorme presencia mediática del documental de Al Gore a mediados del 2007, con lo cual la sostenibilidad irrumpe en los medios de comunicación con fuerza en este año como detectan algunos autores (Jiménez Gómez y Martín-Sosa, 2018).

Lo anterior y la presentación de la Estrategia Estatal de Cambio Climático hacen que el calentamiento global y las emisiones aparezcan con fuerza en la publicidad empresarial a mediados del año 2007 (Pedrós Pérez y Martínez Jiménez, 2010).

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Figura 2. La Bicicleta en la publicidad de medicamentos.

También la publicidad de ciertos medicamentos empleará a personas desplazándose en bicicleta como sinónimo de vida saludable, es el caso de Supradyn activo “que te recarga de energía cada mañana” (Figura 2).

En este anuncio como buena práctica la supuesta madre y el hijo van vestidos con ropa que no es deportiva atravesando un viario que pasa por un parque.

Es un anuncio claramente vinculado a la anteriormente mencionada “movilidad activa” (Haufe, Millonig & Markvica, 2016).

Haufe, N., Millonig, A., & Markvica, K. (2016). Developing encouragement strategies for active mobility. Transportation research procedia, 19, 49-57.

Jiménez Gómez, I., y Martín-Sosa Rodríguez, S. (2018). El estudio del cambio climático en la prensa a través de sus efectos: una propuesta metodológica. En: Rodrigo-Cano, D., De-Casas-Moreno, P, y Toboso-Alonso, P.(ed.). Los medios de comunicación como difusores del cambio climático. pp. 107-122, Zaragoza: Egregius Ediciones.

Pedrós Pérez, G. y Martínez-Jiménez, P. (2010). Publicidad, educación ambiental y calentamiento global. En Francisco Heras [et al. (coord.). Educación ambiental y cambio climático: Respuestas desde la comunicación, educación y participación ambiental, pp. 101-118. Editor CEIDA Centro de Extensión Universitaria e Divulgación Ambiental de Galicia.

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Publicidad de Marca de Coches Audi. Fuente Revista Fotogramas año 2001.

La Bicicleta es percibida por algunas marcas de automóviles con un alto potencial como vehículo de transporte.

En base a esto en algunos anuncios de coches se presenta la bicicleta con una imagen que contribuye a colocarla en una posición incomoda, enfatizando los riesgos en su desplazamiento, mostrándola como un objeto decorativo, como un vehículo apropiado para niños que conseguirán su objetivo de adultos cuando empiecen a desplazarse en coche, etc.

Podría resumirse en que este tipo de publicidad de coches presenta el automóvil como el modo de transporte normativo y habitual, infravalorando o incluso despreciando a la bicicleta como vehículo.

Ese mismo tipo de minusvaloraciones aparecen en algunos anuncios de coches para el transporte público o el desplazamiento andando como han descrito algunos autores( García Martín, 2018; Pedros et al., 2019).

Se aportan en este sentido varios ejemplos. El anuncio del Audi A3 con la bicicleta bajando peligrosamente por una cuesta llevando a un bebe atrás y sin conductor. El texto del anuncio es sumamente indicativo:

“Hay sensaciones que no desearas volver a experimentar nunca. Como la de perder el control. Conduciendo un Audi A3 con tracción integral quattro experimentaras justo lo opuesto.”

El mensaje asocia el peligro a montar en bicicleta. Fomenta la idea de que desplazarse en bicicleta es algo arriesgado, además de practicado por irresponsables.

Lo que está demostrado es que el peligro para los ciclistas proviene del comportamiento incivico y de la velocidad excesiva de muchos automovilistas.

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Nuevo Nissan Pathfinder. Fuente País Semanal año 2007

En la publicidad del Todoterreno “Nuevo Nissan Pathfinder” se argumenta de forma similar, se enfrenta el vehículo bicicleta totalmente deformado por un accidente y relegado a la baca del coche vs el sólido y seguro Todoterreno.

Pedros-Perez, G., Martínez-Jiménez, P., & Aparicio-Martinez, P. (2019). The potential of car advertising in pursuing transport policy goals: Code of good practices in the Spanish context. Transportation Research Part D: Transport and Environment, 72, 312-332.

García Martín, M.(2018). ¿Te gusta conducir? Una mirada crítica desde la publicidad de coches y su retórica medioambiental. Didáctica de las Ciencias Experimentales y Sociales, n.º 34, pp. 91‐104.

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Publicidad de ropa H&M usando Bicicleta. Tomada en Madrid en la calle Hortaleza.

 

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Publicidad Rallye Sierra Morena en pleno casco histórico de Córdoba.

Es de destacar también un aspecto que puede incidir en la degradación de los cascos históricos que es la promoción del uso de automóviles en el interior de las ciudades, mostrando lo fácil y conveniente que es circular en coche a través de los cascos históricos.

Frente al mensaje que desde las autoridades municipales se recomienda de usar el vehículo privado lo imprescindible para desplazarse en las ciudades, desde la publicidad televisiva se potencia en el espectador lo contrario. El 58% de los anuncios incluyen un automóvil moviéndose por zonas urbanas e incluso por cascos históricos de ciudades muy conocidas. Únicamente el 33% de los anuncios muestran coches desplazándose por carreteras, que debía ser el ámbito natural de estas máquinas.

Frente a este mensaje de los publicistas la Comunidad Europea nos informa de estos alarmantes datos:

• Uno de cada cinco kilómetros viajados en toda Europa, son desplazamientos urbanos en trayecto de menos de 15 kilómetros.

• Más del 10% de las emisiones de dióxido de carbono en la Unión Europea provienen del tráfico rodado en las zonas urbanas.

• Entre 1995 y 2030, se estima que el número total de kilómetros recorridos en las zonas urbanas en la Unión Europea se incrementará en un 40%.

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Publicidad de Coche en Plaza Corredera de Córdoba. 2011

Otra práctica que hemos diagnosticado y que promueve el uso de los coches en los cascos históricos es transmitir desde la publicidad la facilidad de aparcar en los entornos urbanos. Por tanto un tema reiterado por los anuncios de automóviles en televisión es demostrar al espectador lo fácil que es aparcar en las modernas ciudades, en el 38% de los anuncios analizados aparecen los automóviles aparcando sin problemas.

Normalmente el conductor posee cochera o tiene el coche aparcado en la mismísima puerta de su casa. Si se mueve por el casco de una ciudad no aparece ningún coche aparcado y el conductor puede situar su automóvil en el sitio mismo donde desea acceder. Es habitual que el escenario del spot donde se nos presenta el vehículo sea un aparcamiento muy amplio con las líneas de separación bien definidas. Por tanto, se promociona el uso del coche en el interior de las ciudades mostrándonos constantemente lo fácil que es aparcar en cualquier sitio.

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Publicidad de Seat prescribiendo el uso del Coche en el Casco Histórico de las Ciudades

Los cascos históricos de las ciudades por su valor patrimonial deben preservarse al máximo de la contaminación acústica y atmosférica. En este sentido es recomendable que no se muestre publicidad de automóviles donde se promocione el uso del mismo en los cascos históricos.

Se deben respetar los cascos históricos, no haciendo que circulen por ellos vehículos que los dañan irreversiblemente, independientemente, de nuevo, de que se avise con la letra pequeña (letra que en un altísimo porcentaje no se lee) de que es ficción, porque de nuevo el subconsciente colectivo los tomará como actividades posibles una vez que se adquiere el modelo publicitado.

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Publicidad de Toyota donde se alude a la contaminación del aire.

En Octubre del 2018 se venden 88.410 coches, un 6,6% menos que en Octubre del 2017, aunque en el acumulado del año se observa como cada vez se venden más coches y hay una subida del +10%. Esta bajada de ventas la prensa la achaca a la entrada en vigor en septiembre del 2018 de la nueva norma de emisiones WLTP.

La norma WLPT es un nuevo test de medición de consumo y emisiones de CO2 en los coches, cuyo objetivo es que la homologación de las emisiones se haga, por primera vez, en condiciones reales de conducción.

Estas emisiones y consumo, más próximos a los que de verdad va a tener en su coche el consumidor, según la prensa especializada daría lugar a unos índices de emisiones mayores. Como hay 20 países como España que cuentan con sistemas impositivos en los vehículos nuevos basados en las emisiones de CO2 puede significar un cambio de tramo de algunos modelos.

Esta norma fue obligatoria a partir del 1 de Septiembre. La misma prensa de coches dice que “los coches podrían elevar sus emisiones homologadas hasta un 40%”, lo cual nos da una idea del engaño para el consumidor que era la norma anterior.

La industria pone ejemplos:

“Vehículos que están hoy en día ligeramente por debajo de los 120 g/Km de CO2, y por tanto exentos de impuesto de matriculación dejan de estarlo pues al ver aumentadas sus cifras en 10 ó 15 gr/Km.” Hay cálculos de la industria que incluso ponen cifras: “hasta 6000 modelos de coches nuevos pueden verse afectados por el cambio de tramo impositivo”. Otra consecuencia podría ser la modificación de las etiquetas medioambientales de los coches nuevos.

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Norma WLPT, las emisiones se miden en condiciones reales.

Lo indignante para los que nos preocupamos de la mitigación del cambio climático es que algunos concesionarios dicen que no tienen coches para vender porque las marcas no habían hecho los deberes respecto a la norma WLPT.

Otra cuestión preocupante en octubre del 2018 es que las ventas de todo-terrenos no acusaron el frenazo de octubre y siguen disparadas con el 44,3% del total de ventas y un aumento del 9,5% respecto del mismo mes del año pasado.

En el total del año acumulan casi medio millar de coches SUV y suponen el 40,9% del mercado español. El Peugeot 2008 ha sido el SUV más vendido este mes de Octubre.

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Coche TodoTerreno publicitado desde un autobús de transporte público de Aucorsa.

Señalo otra mala práctica publicitaria, que consiste en promocionar el automóvil desde soportes publicitarios ubicados en estaciones de tren, autobuses o en la carrocería del transporte público.

Sería difícil imaginar que en un concesionario de automóviles se promocionaran servicios de transporte público.

En este caso se trata de un autobús de la empresa municipal de transportes de Córdoba, Aucorsa.

El coche que se publicita desde el bus es además un todo-terreno y como tantas otras veces las emisiones y el consumo ni aparecen en el anuncio a pesar de ser obligatorio por normativa.

Una vez más desde la publicidad se prescribe el todo-terreno como vehículo urbano que se mimetiza con el autobús, identificando el transporte público con el automóvil al coincidir las ruedas del SUV con las ruedas del bus.

Por otra parte cada vez tenemos una mayor contaminación visual en las ciudades con anuncios que nos acosan desde cada vez más soportes. En este caso este Mega-Todo-Terreno que se moviliza por todo el espacio urbano.

Sería conveniente que los operadores de transporte público tuvieran claro qué tipo de anuncios deben admitir en sus soportes y no dieran de comer al anunciante que promociona a la competencia del transporte público: los automóviles. De hecho Aucorsa ya ha recurrido a publicitar coches en otras ocasiones.

Mientras encontramos que otros anuncios denigran el transporte público, como por ejemplo este de whysky o este otro de los coches Fiat.

 

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