Publicidad y Medio Ambiente.

Publicidad y Medio Ambiente.

Interesante artículo de Paco Heras Hernández sobre el uso de argumentos ambientales en publicidad.

Este es un resumen del artículo de Paco Heras al que he añadido algunas ilustraciones. Cada vez se incorporan más argumentos ambientales en la publicidad. Puede ser tanto una referencia explícita como implícita que alude a aspectos ambientales de una marca o un producto, de un componente o un envase.

Este fenómeno puede tener aspectos positivos, sin embargo en ocasiones, las apelaciones al medio ambiente no están justificadas y pueden generar confusión e ideas erróneas.

El objetivo principal de este artículo de Paco Heras es contribuir a la definición de unas fronteras, “líneas rojas”, que delimiten el territorio de lo ambientalmente responsable y que, en consecuencia, no deberían ser traspasadas.

El analizar la publicidad no se hace por un mero afán crítico sino para lograr una publicidad más responsable en términos ambientales y avanzar en lo que es la definición de buenas y malas prácticas en materia de publicidad y medio ambiente.

En el artículo se presenta una sucinta taxonomía de primeramente de malas prácticas publicitarias.

1) La publicidad que menoscaba comportamientos responsables hacia el medio ambiente.

Otra mala práctica se alegra de que descienda el uso del transporte público en la ciudad.

Actitud promocionada: usar más el coche porque con un tipo de neumáticos ahorro 4 gr de emisiones de CO2 por kilómetro. Razonamiento: Este ahorro es ínfimo cuando un coche medio puede emitir 160 gr/km. Actitud responsable: usar el transporte público.

Actitud promocionada: usar mejor el transporte privado motorizado y como último recurso si no hay más remedio el Metro.

2) La publicidad que atribuye a los productos y servicios cualidades favorables al medio ambiente que no tienen.

Son diversas las técnicas que se emplean para lograr esto. Una de ellas es cualificar al producto como “ecológico”, “amigo del medio ambiente” o “sostenible” que por su ambigüedad, son difícilmente verificables.

Empresa que se dedica a ctividades de gran impacto ambiental como la producción de cemento. No es verificable el compromiso ambiental.

Otra técnica es hacer extensibles determinadas ventajas, por ejemplo un bajo consumo de combustible a toda una gama de productos cuando solo alguno de ellos posee esta característica o resaltar una cualidad ambientalmente positiva, pero puntual, para resaltar que el producto es globalmente verde.

Parece que Toyota presume de coches ecológicos pero oferta también muchos Todo-terrenos con notables emisiones. Incluso como en el de la fotografía moviendose por la playa, zona poco adecuada para que se desplacen automóviles.

Otra más consiste en realizar “promesas verdes” para un futuro impreciso, imposible de verificar y en ocasiones, poco plausibles o creibles. Así se nos habla en el anuncio de por ejemplo un objetivo futuro de “cero emisiones”.

En este caso una mala práctica, se dice que no te esfuerces por cuidar el medio ambiente que lo hace el coche por tí.

Toda esta variedad de fenómenos ha llevado a que exista un término en inglés para denominarlos: “greenwashing” (lavado verde). Este “lavado verde” no solo resulta inadecuado desde un punto de vista ambiental o del consumidor, también perjudica a muchas empresas que de verdad apuestan por mejorar su producto o servicio. El greenwashing supone una forma de competencia desleal.

3) La publicidad que exalta comportamientos ambientales irresponsables.

Algunos de estos comportamientos pueden ser manifiestamente ilegales como conducir por zonas de alto valor ambiental a gran velocidad con coches todo-terrenos. Otros son inadecuados porque proponen un uso despilfarrador de recursos como el agua o la energía.

“Vivir en Madrid y trabajar en Barcelona, o viceversa si es posible”.

(Titular del anuncio de una compañía aérea en noviembre del 2007).

4) Publicidad que distorsiona campañas de sensibilización ambiental.

Se aprovecha la celebración de campañas o efemérides relativas al medio ambiente, como la semana europea de la movilidad, el Día sin coches, el Día de la Tierra, etc para lanzar campañas que buscan una asociación con estos eventos.

Anuncio Dia Mundial del Medio Ambiente 5 de junio.

“En el Día sin coche, ve andando, en bici… o en un Toyota Prius”.

5) La publicidad que minimiza los retos de la problemática ambiental.

Campañas que de manera menos agresiva o más sutil contiene mensajes en los que se resta importancia a los problemas ambientales más graves. Por ejemplo se transmite la falsa impresión de que ya están siendo solucionados, no requiriendo otro esfuerzo por parte de la audiencia que confiar en la marca o producto promocionados.

Se transmite la falsa impresión de que ya están siendo solucionados los problemas ambientales, no requiriendo otro esfuerzo por parte de la audiencia que confiar en la marca o producto promocionados.

Buenas prácticas

Publicidad que informa de manera veraz y clara sobre características ambientalmente significativas de productos y servicios. La clave de esta publicidad es que proporcione de forma fácilmente comprensible, información ambientalmente relevante, sin que se omitan datos sustanciales que pudieron resultar equívocos.

Buena práctica se aconseja poner en el termostato la temperatura que recomienda el IDAE.

Otro tipo sería aquella publicidad que aparte de promocionar un producto difunde y lo recomienda comportamientos responsables hacia el medio ambiente, en relación con los productos anunciados.

Un ejemplo de publicidad que recomienda no consumir energía si se puede.

Estas buenas prácticas se están extendiendo, en ocasiones, gracias a la existencia de acuerdos voluntarios entre fabricantes o directrices gubernamentales.

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