Publicidad y lengua española: un estudio por sectores. Ediciones Comunicación Social. Sevilla 2010.

Publicidad y lengua española: un estudio por sectores. Ediciones Comunicación Social. Sevilla 2010.

Coordinadoras: SARA ROBLES AVILA y MARIA VICTORIA ROMERO.

Raramente se publican estudios que relacionen la publicidad con el medioambiente o el consumo de energía. De nuevo encontramos un libro donde se estudia la publicidad desde el punto de vista del lenguaje.

Contiene artículos de diversos expertos universitarios que abordan la publicidad desde la óptica del lenguaje pero con enfoques diferentes.

Aún saliéndose del enfoque energético o relacionado con el cambio climático que damos a nuestra valoración de los anuncios, el libro puede ser útil para contextualizar los mensajes publicitarios. Aquí tienes el libro en google docs. Seleccionamos los artículos que nos parecen más relevantes.

1) Estrategias creativas. Jorge del Río.

Artículo general con aportaciones muy interesantes sobre cómo han ido cambiando las líneas vitales en el mundo occidental.

Pag 13: Se adentra en la denominada publicidad emocional, pues el consumidor daba por hecho que el producto era bueno y no necesitaba explicaciones justificativas. En nuestra línea de estudio podemos considerar que esa imagen ambientalmente responsable que se asocia con los productos sin presentar una justificación real de estas propiedades sostenibles apela más a la emoción que a lo racional.

“El consumidor ya daba por hecho que los productos eran buenos, con garantía de calidad. Los aspectos emocionales, aquellos que hacen que no seas un paquete anodino en un anodino rincón del lineal, conquistaron un espacio en la toma de decisiones”.

Página 16: Señala como actualmente la publicidad presenta un carácter heredado de los valores presentes en la sociedad postmoderna, la máxima que afirma que la publicidad es reflejo de la vida.

Romper las reglas: Es el mensaje más dominante en la publicidad contemporánea. La publicidad traslada al consumidor la idea de ser diferente, de llegar a romper las reglas y ser inconformistas.

Dedica este artículo un apartado a la publicidad de “automoción” de la lengua.

Analiza si hay referencias en los anuncios de automóviles al receptor del mensaje, fundamentalmente en el texto y desde un punto de vista del análisis e identificación del tipo de palabras que se usan.

Otro artículo interesante de este libro es:

2) “Vender con figuras” de Kurt Spang

Se trata de un artículo donde se discute la publicidad en cuanto al uso de iconos y figuras.

3) “Renovando el Idioma.” De María Luisa Montero.

Otro artículo interesante es el titulado “renovando el idioma”. Introduce el concepto de “Publicidad preventiva” que no había escuchado hasta el momento, por ejemplo aquella que incita al ahorro de agua o a hacer un uso correcto de internet.

Según la autora la publicidad se asienta en gran medida en la palabra, en la selección de recursos lingüísticos imprescindibles para alcanzar sus objetivos: incitar al receptor o al destinatario a que modifique sus actitudes cuando adquiere un producto o trata de captar una información nueva.

“El publicitario debe dominar el lenguaje como el médico el bisturí o el artista el pincel” dice Romero Gualda.

El objetivo primordial del artículo es mostrar la presencia de neologismos en el lenguaje de la publicidad, lo cual está muy relacionado con la creatividad léxica en la formación de palabras. La búsqueda de la originalidad hace del lenguaje publicitario uno de los más innovadores y más ricos en recursos creativos a través de muchos procedimientos.

Uso de la palabra "urbanproof". De nuevo nos recomiendan un enorme todo-terreno para la ciudad.

Cita en el artículo palabras como:

Barritas pierdepeso, paños atrapasuciedad, naturfibra, ultracongelado.

“Termina el año siendo saabista”

Concluye que muchos de estas palabras que crean los publicitarios pueden a la larga introducirse como unidades de pleno derecho en el lenguaje coloquial.

Dado el gran influjo que tiene la publicidad en la sociedad actual, todas las voces que en ella se generan y difunden están preparadas para consolidarse como palabras patrimoniales, siempre que se den las condiciones oportunas (repetición, difusión por parte de un personaje influyente en la mentalidad colectiva, resonancia mediática…)

En la página 98 analiza la publicidad de un coche el Seat León, comentando aquellas palabras creativas que aparecen en el anuncio.

4)Tecnicismos y aledaños por José Antonio Díaz Rojo y Ricard Morant Marco.
Es quizás el artículo que más nos interesa de cara a la interpretación ambiental de los anuncios.

Se inicia planteando la relación entre publicidad y discurso científico.

Entre los recursos retóricos de la publicidad, uno de los más frecuentes es la utilización de tecnicismos como reclamo seductor.

Analiza la función retórica de los términos científicos y técnicos en los anuncios publicitarios de tres importantes sectores industriales: alimentación, automoción y cosmética.

Es tal la frecuencia y la fuerza del empleo de tecnicismos en la publicidad, que muchos términos especializados pasan a formar parte del dominio común gracias a su aparición en los anuncios publicitarios. El léxico especializado es un elemento indispensable en la publicidad y participa de manera activa en la llamada “aura científica” que caracteriza a la sociedad del siglo XX.

Cita algunas frases donde aparece la ciencia como reclamo comercial:

Un detergente es “la ciencia al servicio de la limpieza”, unos neumáticos se presenta como “la ciencia de la seguridad” y para un lavavajillas “su tecnología es tan avanzada que no se cuestiona”

La ciencia y la técnica se convierten en la publicidad en una“Fuente de autoridad”

La investigación científica y los complejos procesos técnicos que están detrás de los productos de consumo son invocados como una garantía de calidad, eficacia, veracidad, fiabilidad, precisión, rigor, seriedad, seguridad y progreso.

La ciencia posee una imagen social de superioridad que la convierte en eficaz reclamo publicitario.

Se centra en los coches (Pag 104) y en la alimentación. El apartado dedicado a la publicidad de la alimentación es excelente.

El apartado de coches concluye que la abundancia de tecnicismos se da en los mensajes de vehículos nuevos o poco implantados, los anuncios con marcas con sólida implantación comercial se caracterizan por la escasez o ausencia de terminología de este tipo.

En la página 105 se expresa que muchos de los términos científico-técnicos son opacos, generalmente de significado incomprensible para el consumidor medio. Su función no es la de informar o apartar datos objetivos de tipo científico sino la de producir sensaciones. Los términos científicos se utilizan como meras etiquetas evocadoras, sin tratar de reflejar una visión objetiva y técnica del producto, explotando más su sentido connotativo que el referencial.

En alimentación concluye que “el empleo de los tecnicismos encierra muchas ocultaciones”. “La publicidad sanista adolece de una calculada indeterminación en las alegaciones nutricionales de estos alimentos”.

Es lo mismo que ocurre en cierta publicidad que reclama la mejora del medioambiente utilizando un cierto producto pero sin concretar cuáles son las consecuencias reales del producto. El receptor necesita muchos más datos de los que transmite el mensaje.

Dedica también un amplio apartado a los anuncios de cosmética donde según apunta los tecnicismos son una fuente primordial.

Uno de los últimos artículos es de la coordinadora del libro Sara Robles Ávila.

El título es “Texto y discurso en la publicidad comercial: estudio de las secuencias textuales de los anuncios por sectores”.

En la pag 116 dedica un análisis al sector de la automoción separando en audiovisuales e impreso.

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